Zarządzanie relacjami z kluczowymi klientami firmy

Kim jest kluczowy klient?
Jak zarządzać kluczowymi klientami, żeby w efekcie ten proces wpłynął na poprawę rentowności firmy i kształtował jej przewagę konkurencyjną?
Jak kontrolować i oceniać realizację strategii wobec kluczowych klientów?

Kluczowi klienci firmy

Kluczowy klient to podmiot z określonych względów bardzo ważny dla firmy, który przybliża ją do realizacji założeń strategicznych. Odbiorca ten, z racji swojego potencjału, kierunków i efektywności działania, należy do ograniczonej grupy klientów i bardziej niż inne podmioty umożliwia nam realizację celów. Określenie „kluczowi klienci” nie sprowadza się jedynie do samego oznaczania nabywców, ale odzwierciedla to, w jaki sposób firma traktuje tych klientów i współpracuje z nimi, mając na uwadze korzyści wszystkich stron relacji.

Wybór kluczowych klientów przez firmę determinowany jest wieloma czynnikami, wśród których duże znaczenie odgrywają m.in. cele firmy, rodzaj rynku i jego uwarunkowania, działania konkurencji, a także posiadane zasoby. Wymaga to nie tylko kierowania się bieżącą sytuacją, ale także przewidywania przyszłości. Jedno bądź większa liczba kryteriów wyboru kluczowych klientów określane są indywidualnie przez każdego dostawcę. Ważne jednak, żeby w procesie selekcji zachować równowagę pomiędzy celami i zasobami, jakimi dysponuje firma, a szansami i zagrożeniami wynikającymi z otoczenia.

Zarządzanie relacjami z kluczowymi klientami – analiza procesu

Proces zarządzania relacjami z kluczowymi klientami rozpoczynają badania i analizy (rysunek 1). Ich celem jest m.in. identyfikacja i selekcja kluczowych klientów, a także możliwość rozwoju przy optymalnym wykorzystaniu zasobów firmy. Zakres badań i analiz powinien obejmować zarówno zagadnienia związane z samą firmą, klientami, konkurentami, dostawcami, jak i innymi podmiotami pośrednio zaangażowanymi w łańcuch dostaw. Ważnym uzupełnieniem omawianej fazy jest eksploracja uwarunkowań rynkowych. Badania i analizy przeprowadzane są na etapie inicjowania współpracy z klientem, a także cyklicznie w okresach podsumowujących wyniki działalności. Analiza przygotowywana na każdym z etapów rozwoju relacji pozwala na ocenę ich opłacalności. Przykładowe zagadnienia, które należy poddać analizie i badaniom, zostały zaprezentowane w tabeli 1.

Jednym z głównych efektów badań i analiz powinna być rzetelna ocena poziomu dotychczasowych relacji oraz rentowności współpracy z poszczególnymi klientami (segmentacja klientów). Ważna jest identyfikacja szans i zagrożeń determinujących efektywność kooperacji. Prace na tym etapie powinny dostarczyć nie tylko obecny czytelny obraz klientów, ale także prognozę rentowności współpracy w najbliższych latach.

Tabela 1. Zakres badań i analiz w procesie zarządzania kluczowymi klientami
Zakres podmiotowy	Zakres przedmiotowy badań i analiz – przykładowe pytania
Własna firma	Jakie są cele i strategia firmy? Jakimi zasobami dysponuje firma (m.in. pracownicy, know-how w zakresie kształtowania relacji, znajomość rynku, zasoby finansowe, technologiczne i stopień ich wykorzystania na potrzeby zarządzania relacjami)? Jaka jest efektywność procesów zachodzących w firmie pod kątem zarządzania kluczowymi klientami? Jaki jest poziom relacji wewnętrznych w firmie?
Klienci	Jaki jest poziom rentowności poszczególnych klientów (wykorzystanie rachunku ABC – Activity Based Costing, uwzględnienie m.in. wielkości obrotów, poziomu kosztów związanych z obsługą klienta, zysku, częstotliwości transakcji, długości współpracy)? Jaki jest dotychczasowy poziom relacji z poszczególnymi klientami (m.in. zakres wzajemnych oczekiwań w zakresie współpracy – spodziewane korzyści, obecny poziom relacji, efektywność dotychczasowych działań kształtujących relacje, poziom zadowolenia ze współpracy)? Jaka jest prognoza opłacalności współpracy w przyszłości?
Konkurenci	Jaką strategię w zakresie zarządzania kluczowymi klientami realizują konkurenci? Jakie podejmują działania? Jakimi zasobami dysponują konkurencji (istotnymi z punktu widzenia zarządzania kluczowymi klientami)? Z którymi klientami współpracują konkurenci? Jaki jest poziom konkurencyjności oferty?
Dostawcy	Jaka jest strategia dostawców? W jaki sposób strategia ta determinuje relacje naszej firmy z klientami? Jaki jest ich poziom zaangażowania w jakość współpracy w całym łańcuchu dostaw? Jaka jest opłacalność współpracy z dostawcą?
Inni gracze rynkowi	Jakie są zakres i poziom współpracy z podmiotami oferującymi produkty/usługi uzupełniające (np. logistyczne), determinujący relacje z klientami firmy? A jakie z podmiotami otoczenia biznesu (np. organizacjami branżowymi, mediami, instytucjami finansowymi)?
Źródło: opracowanie własne autora

Cały tekst: Zarządzanie relacjami z kluczowymi klientami firmy

Artykuł można przeczytać w magazynie Szef Sprzedaży 40/2018