Jedną z kluczowych miar w działalności przedsiębiorstwa jest zysk. Wyznacza on kierunek aktywności firmy i stanowi jej główną motywację. Osiągnięcie omawianego celu umożliwia przetrwanie i rozwój przedsiębiorstwa na dynamicznym rynku. Przybliża do tego niewątpliwie przemyślana i konsekwentnie realizowana polityka cenowa firmy.

Cena jest miernikiem wartości oferowanej klientom. Będą gotowi ją zapłacić, jeżeli w ich oczach odzwierciedla ona proponowane im korzyści. Zarządzanie cenami jest procesem wielowymiarowym obejmującym dogłębną analizę sytuacji, planowanie polityki cenowej, konsekwentne wdrażanie przyjętych założeń oraz kontrolę i ocenę uzyskanych wyników. Aspekt ten odgrywa kluczową rolę w organizacji zorientowanej na poprawę zyskowności. Optymalizacja procesu ustalania cen daje zwykle większe korzyści niż podobne zmiany w innych obszarach funkcjonalnych firmy. Dla przykładu zwiększenie uzyskanej ceny o 1% generuje większy przyrost zysku niż obniżka kosztów o 1%. Oznacza to, że zarządzanie ceną jest jednym z najważniejszych zagadnień, na którym powinny się koncentrować wysiłki menedżerów. Powstaje pytanie: w jaki sposób poprawić wyniki finansowe firmy, podejmując odpowiednie decyzje cenowe? Przykładowe, wybrane rozwiązania prezentuje niniejszy artykuł.

Zrozumienie potrzeb klientów i analiza potencjału przedsiębiorstwa

Proces kształtowania efektywnej polityki cenowej rozpoczyna diagnoza. Jej zakres obejmuje zarówno zagadnienia dotyczące naszej firmy, klientów, konkurentów, innych elementów rynku, jak i uwarunkowania wynikające z makrootoczenia.

Podstawą do projektowania polityki cenowej, a wcześniej całej strategii firmy, jest zrozumienie prawdziwych potrzeb i pragnień klientów. Niezbędne jest odróżnienie w tym zakresie poziomu deklaratywnego od potrzeb rzeczywistych. Umożliwi to wykreowanie odpowiedniej wartości – atrakcyjnej, akceptowalnej dla określonego segmentu klientów – i odpowiednie jej zakomunikowanie. Klienci będą gotowi zapłacić określoną cenę, jeżeli w ich oczach odzwierciedla ona wartość produktu. Gotowość do zapłaty wzrośnie wraz z postrzeganą wyższą wartością oferty. Ponadto analiza dotycząca klientów obejmuje rozpoznanie ich wiedzy, postaw i zachowań rynkowych, w tym m.in. świadomości nabywców w zakresie oferowanych na rynku produktów, ich jakości oraz pochodzenia. Bardzo ważna jest analiza procesu decyzyjnego przy zakupie określonych dóbr i usług, a także ocena lojalności klientów wobec poszczególnych marek.

Decyzje cenowe poprzedzane są również dogłębną analizą szeregu aspektów związanych z przedsiębiorstwem podejmującym decyzje cenowe. Diagnoza ta uwzględnia najczęściej:

• strategię firmy (w tym strategię marketingowo-sprzedażową), strategię marki, pozycjonowanie na rynku, posiadane atuty,
• pozycję konkurencyjną przedsiębiorstwa (m.in. źródła przewagi konkurencyjnej),
• zakres oferty, strukturę wartości oferowanych poszczególnym segmentom klientów, szerokość i głębokość asortymentu, substytucyjność i komplementarność oferty,
• strukturę kosztową (w tym ich dynamikę), rentowność sprzedaży,
• analizę dotychczasowej strategii cenowej, poziom egzekwowania przyjętej polityki cenowej, elastyczność firmy we wprowadzaniu zmian, dopasowywanie się do zmieniających się uwarunkowań rynkowych,
• formę prawną organizacji, know-how w zakresie zarządzania cenami,
• miejsce firmy w łańcuchu dostaw, wykorzystywane kanały dystrybucji (strategie, rodzaje, struktury), system motywacyjny służb sprzedażowych.

Niezwykle ważną część diagnozy stanowi analiza konkurencji. Im więcej wymienionych powyżej zagadnień zostanie odniesionych również do konkurentów, tym obraz pozycji graczy rynkowych będzie pełniejszy i istotnie wpłynie na jakość decyzji cenowych.

Kluczowe jest określenie priorytetów wśród celów przedsiębiorstwa. Czy jest to np. zwiększenie (utrzymanie) udziału w rynku, ilości sprzedawanych produktów, wartości sprzedaży, ochrona miejsc pracy czy też generowanie zysku? Znaczącą rolę odgrywa także zdolność egzekwowania cen w przedsiębiorstwie. W praktyce wielu firm jest ona relatywnie słaba. Większość podmiotów nie potrafi wprowadzić pożądanych cen na rynek, co przekłada się niekorzystnie na ich rentowność. Poczynione obserwacje w wielu przedsiębiorstwach pozwalają wysnuć wniosek, że sytuacja ta poprawia się m.in. poprzez wzrost zaangażowania wyższego kierownictwa w projektowanie i wdrażanie polityki cenowej.

Zjawisko priorytetyzacji wolumenu sprzedaży

Celem firmy zorientowanej na zysk jest zaprojektowanie i konsekwentna realizacja przemyślanej polityki cenowej. Punkt wyjścia stanowi odpowiedź na pytanie o priorytety w sprzedaży i zadania polityki cenowej – czy nadrzędnym celem firmy jest utrzymanie (powiększenie) udziału w rynku, wzrost wielkości, wartości sprzedaży, czy też poprawa dochodowości w ramach analizowanej aktywności? W praktyce wielu przedsiębiorstw występuje zjawisko priorytetyzacji wolumenu sprzedaży polegające na „sprzedawaniu więcej, za wszelką cenę”, aby tylko obronić (powiększyć) udział w rynku. W sytuacji takiej częstym orężem sprzedawców zabiegających o wyniki sprzedażowe stają się rabaty i różnego rodzaju obniżki ceny. Zachęcają ich do tego również wykorzystywane nierzadko systemy motywacyjne premiujące osiąganie celów określonych w wartości lub ilości sprzedanych produktów. Przekłada się to często na nieuzasadnione obniżki cen przybliżające ich do ww. celów. Nie zawsze towarzyszy temu refleksja – jak omawiana decyzja wpłynie na dochodowość firmy (Przykład 1). W pogoni za wolumenem sprzedaży na drugi plan schodzą, a niekiedy w ogóle są pomijane, analizy stanowiące podstawę do wyliczenia konkretnych wielkości rabatów (m.in. rentowność, elastyczność cenowa popytu, wartość oferowana klientom, np. wynikająca z innowacyjności produktu). Ciągły nacisk na utrzymanie udziału w rynku i generowanie jak największych przychodów ze sprzedaży oraz coraz większa presja ze strony klientów na obniżanie cen przekładają się m.in. na:

• pogorszenie wyników finansowych przedsiębiorstw,
• ograniczenie rozwoju relacji pomiędzy podmiotami łańcucha dostaw do kontaktów transakcyjnych,
• dewaluację marki,
• zmianę reguł gry w branży,
• ograniczenie innowacji w ofercie,
• powstawanie wojen cenowych.

Cały tekst: Efektywne zarządzanie cenami zorientowane na zyski firmy

Artykuł można przeczytać w magazynie Finanse i Controlling 57/2018